x

Журнал «Практика интернет-маркетинга» теперь выходит только в России. Нажмите на ссылку, если желаете купить свежий номер или оформить подписку. Так же вы можете читать новые и старые номера журнала в своих iPhone и iPad. Все обязанности по текущим подпискам из Украины будут выполнены.

Скачивайте приложение «Практика интернет-маркетинга» в App Store.

Авторизация

5 лет «электрических денег»: что дальше?

Игорь Ивченко, Наиля Замашкина

«ДеньгиOnline», «Mobi.Деньги»

Сейчас электронные платежные системы по сравнению с остальными платежными инструментами — безусловные лидеры в технологиях. Их разработчики интуитивно понимают, что нужно пользователю, и стремятся обеспечить максимальную безопасность и комфорт. Основные тактико-технические характеристики всех электронных платежных систем примерно одинаковы. Поэтому война за аудиторию ведется на уровне «фишек» (акций в магазинах, дополнительных функций) и, конечно, за счет широты охвата магазинов.

Началом эры электронных платежей в Рунете можно считать 1998 год, когда на рынке появились такие ключевые игроки, как WebMoney и PayCash. И в этом же самом году компания CyberPlat провела первую операцию в истории электронных платежей в России: онлайн-пополнение лицевого счета абонента «Билайн».

Целое десятилетие рынок электронных платежей ширился, креп, наращивал базу пользователей, магазинов и сервисов, принимающих оплату электронными деньгами. Правда, посчитать его реальные объемы удалось только в 2009 году — когда ведущие игроки договорились и организовали Ассоциацию Электронных Денег. Тогда электронными платежами уже пользовались около 6 миллионов человек, причем аудитории WebMoney и «Яндекс.Денег» достаточно сильно пересекались. Дополнительный учет пользователей терминалов QIWI сделал эту цифру действительно внушительной.

Электронные платежи сегодня: только цифры

На сегодняшний день можно говорить о том, что активно покупают в Сети около 22 млн человек, что составляет около трети всех пользователей Интернета. И это регулярные покупатели, приобретающие в интернет-магазинах товары 2—3 раза в год. Плюс больше половины всех остальных пользователей хотя бы раз покупали что-то в Сети.

По данным Data Insight, объем рынка электронной коммерции в России за прошедший год составил 405 млрд рублей. Из них 280 млрд пришлись на продажи физических товаров, 125 млрд — в основном на железнодорожные и авиабилеты, и небольшую долю составили продажи билетов на концерты. В результаты оценки не вошел сектор B2B (примерно 80 млрд руб.), а также туристические услуги, трансграничные покупки и купоны. Если учесть эти секторы, то общий объем рынка может составить около 500 млрд рублей.

«Кошельки» и банки: параллельный курс или конкуренция?

Появление и широкое распространение электронных платежей стало возможным благодаря типичным банковским «НЕ». Неразвитость инфраструктуры, негибкость по отношению к пользователю, нежелание идти навстречу человеку с деньгами — все это дало хорошую почву для развития электронных денег.

Мгновенность — основное конкурентное преимущество электронных денег. Конечно, это не означает, что сами средства перечисляются с одного расчетного счета на другой с такой же скоростью. «Ходят» исключительно их записи, а получение реальных денег гарантирует наличие бумажного договора с платежной системой, которая теперь должна иметь банковскую лицензию — то есть быть банком или НКО.

Электронные деньги «показали язык» банковским картам. «Кошельки» умудрились сделать еще более невероятное — они выпустили банковские карты международной платежной системы MasterCard. При этом баланс карты всегда равен балансу кошелька и его можно использовать сразу двумя способами — в зависимости от условий оплаты.

Еще одна приятная особенность рынка отечественной электронной коммерции — низкая комиссия за платежи, а то и ее полное отсутствие для пользователя. В сложившейся практике это бремя берет на себя интернет-магазин.

Если комиссия мобильной коммерции доходит до 7-9%, магазин может разделить ее на две части — одну оплатить самому, вторую предложить оплатить пользователю. Ответственные магазины сообщают об этом до момента оплаты, оставляя выбор за клиентом: заплатить с меньшим удобством и меньше — или заплатить с большим удобством, но больше. Как правило, побеждает лень.

Единственный недостаток, который не позволяет электронным платежам стать идеальной системой, — необходимость пополнения «электронных кошельков». Крупные игроки постарались минимизировать усилия пользователей в обретении онлайн-денег. QIWI решает эту проблему при помощи собственной сети терминалов. Деньги@Mail.RU — с помощью привязки к кошельку банковской карты, пополнение с которой бесплатно.

Платежи: потребности, возможности и эмоции

Способ платежа зависит от размера суммы и эмоционального состояния покупателя.

Так называемая «эмоциональная покупка» — стикер в соцсети, платежи в играх — совершается пользователем, когда его меньше всего заботит комиссия при платеже.

Поэтому большую долю платежей занимают премиум-SMS и платежи с лицевых счетов мобильных. Их достоинства — скорость, недостатки — комиссия, доходящая до 40-50%.

Небольшие платежи также удобно совершать, используя лицевой счет мобильного телефона — непосредственно с аппарата или с web-интерфейса. Тем более, что пополнение средств на телефоне можно произвести буквально на каждом углу.

Достоинства мобильных платежей — скорость и комиссия в районе 5-7%. Недостатки — ограничение суммы платежа остатком на лицевом счете пользователя и невозможность совершения платежей при выборе «корпоративных» тарифов.

Традиционные платежи за услуги и покупки — это другая сфера, с другим средним чеком и эмоциональной составляющей. Тут может использоваться все — от банковской квитанции до электронных денег, от SMS до банковской карты.

Банковская квитанция — вариант для региональных магазинов, если у пользователя нет других инструментов оплаты, кроме кассы банка. Распечатывается квитанция, оплачивается в банке, далее — письмо в магазин с просьбой ­разыскать платеж.

Достоинства — демократичность и доступность. Недостатки — продолжительное время зачисления платежа, отсутствие автоматического зачисления платежа, который, по сути, ищут «вручную». А поиски могут занять время.

Но уже появилась банковская квитанция нового поколения — инвойсинг. Это оплата счета магазина при помощи интернет-банкинга. Зачисление денег на счет магазина происходит автоматически, безопасность — на высшем уровне. Недостатков практически нет — за исключением того, что инвойсинг пока внедрили очень немногие банки.

Не стоит забывать и про наличные: Россия — «страна кэша». Еще осталась масса интернет-магазинов, готовых принимать только живые деньги. Возможно, они торгуют товарами, которые при доставке нужно осмотреть, померить, потрогать и так далее. Но, скорее всего, они просто еще не столкнулись с ситуацией, когда курьер, посетив клиента, уезжает с наличными в сторону, принципиально отличную от местонахождения самого магазина.

(Полную версию статьи вы можете прочитать в 21 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)