x

Журнал «Практика интернет-маркетинга» теперь выходит только в России. Нажмите на ссылку, если желаете купить свежий номер или оформить подписку. Так же вы можете читать новые и старые номера журнала в своих iPhone и iPad. Все обязанности по текущим подпискам из Украины будут выполнены.

Скачивайте приложение «Практика интернет-маркетинга» в App Store.

Авторизация

Поведение пользователя как ключ к эффективной контекстной рекламе

Елена Чернышева

ADV/web-engineering

Контекстная реклама давно уже стала базовым рекламным решением практически для любого онлайн-бизнеса. Однако каждое ли объявление должно обязательно вести к немедленному заказу товара или услуги? Не спешите отвечать — вполне возможно, что объявление, имеющее низкую конверсию, будет при этом весьма эффективно.

Правила хорошего «контекста» помнит каждый специалист, имеющий дело с интернет-рекламой: используйте больше низкочастотных запросов, следите за точным соответствием текста объявления и ключевого слова, не забывайте добавлять информацию об актуальной цене и скидках. Эффективность рекламы также можно значительно повысить, используя постклик-анализ, замену или корректировку «плохих» текстов и объявлений. Но даже составленное по всем правилам объявление может не привести к желаемому результату, если упущен один из важнейших моментов в рекламной кампании — пользовательская аналитика и планирование.

В большинстве случаев планировать контекстную рекламу начинают с решения чисто технической задачи — подбора площадки и оптимальных запросов для показа и составления текстов, отвечающих этим запросам. Между тем, контекстная реклама — это не изолированная от внешнего мира система, а лишь один из контактов в сложной цепочке взаимодействия потребителя с рекламодателем.

В среднем около 75% покупателей в онлайн-магазинах посещают сайт более двух раз, прежде чем оформить заказ. Переходы по контекстной рекламе чаще выступают как промежуточный контакт, после которого посетитель вернется еще раз, чтобы купить выбранный товар. А поэтому очень важно, чтобы правильно спланированный «контекст» встроился в эту цепочку в нужном месте и стал катализатором продажи.

С чего начать?

Перед запуском контекстной рекламной кампании нужно четко ответить себе на два важных вопроса: кому мы будем показывать рекламу и о чем будем говорить в объявлении.

Ответ на первый вопрос подразумевает анализ аудитории, ответ на второй — анализ этапов, через которые проходит пользователь, принимая решение. Глубокая сегментация аудитории позволит нам понять, к кому конкретно мы обращаемся. Зная, через какие этапы проходит каждый сегмент пользователей, выбирая товар и магазин, мы сможем составить объявления, наиболее соответствующие потребностям потенциальных покупателей на каждом этапе покупки.

Объединив результаты этих аналитических исследований, мы сможем разработать детальный план взаимодействия с пользователем — от формирования спроса до самой продажи. Другими словами, мы будем использовать схему планирования рекламных кампаний, в которой отправной точкой будет не выбор площадки и не подбор запросов, а исследование самих пользователей.

Умная сегментация покупателей

Давайте попробуем при данном подходе разработать стратегию контекстной рекламы на примере конкретного товара интернет-магазина электроники. Для этого мы выберем товары, которые нам интересны на данный момент, определим аудиторию, с которой будем работать, подготовим медиаплан и подберем рекламные инструменты.

Важный вопрос №1. Какую товарную группу мы продвигаем?

Подход к рекламе разных товаров должен отличаться, это аксиома. Все знают, что продавать офисную технику — совсем не то же самое, что продавать iPhone. Поэтому, в первую очередь, выделяем нужные группы товаров и готовим для них отдельные стратегии. В качестве примера для разработки стратегии возьмем популярные ноутбуки от Apple — MacBook.

Важный вопрос №2. Кто наш покупатель?

Практически для любого товара можно составить несколько «масок» потенциального покупателя. Как правило, это три-пять основных типов пользователей, которых мы выделяем в зависимости от их отношения к бренду продвигаемого товара и к рекламируемому магазину.

В рассматриваемом нами примере с продвижением продаж ноутбука MacBook мы можем выделить четыре сегмента целевой аудитории (именно на них мы и будем ориентироваться в дальнейшем):

  • Владельцы MacBook, которые планируют приобрести новую модель;
  • Уже пользуются техникой Apple, но MасBook приобретают впервые;
  • Никогда не пользовались техникой Apple, планируют начать с MacBook;
  • Ищут ноутбук по определенным параметрам, среди прочих рассматривают MacBook.

Также мы можем выделить такие параметры, как уровень лояльности к бренду и вероятность ­совершения покупки.

Важный вопрос №3. Какой товар интересен каждой группе покупателей?

В нашей товарной группе представлено много моделей, отличающихся по цене и характеристикам, поэтому подберем оптимальные предложения для каждого типа покупателей (например, модельный ряд 2012 года). Такой подход позволит сориентировать контекст на наиболее эффективные запросы для каждой группы.

Важный вопрос №4. На что обращает внимание наш покупатель?

Мы уже хорошо знаем своего потребителя и понимаем, что для каждого типа пользователей важны разные преимущества нашего предложения. В контекстной рекламе, где ограничена длина сообщения, необходимо точно понимать, какие ключевые слова-триггеры мы будем использовать.

(Полную версию статьи вы можете прочитать в 22 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)