x

Журнал «Практика интернет-маркетинга» теперь выходит только в России. Нажмите на ссылку, если желаете купить свежий номер или оформить подписку. Так же вы можете читать новые и старые номера журнала в своих iPhone и iPad. Все обязанности по текущим подпискам из Украины будут выполнены.

Скачивайте приложение «Практика интернет-маркетинга» в App Store.

Авторизация

Не онлайном единым, или о бедном телефоне замолвите слово

Дмитрий Кудино

Comagic

Понятие эффективности интернет-маркетинга ассоциируется в первую очередь с онлайн-конверсиями — то есть с тем, что происходит на сайте, а не за его пределами. Однако далеко не каждый маркетолог понимает значимость или просто вспоминает о существовании офлайн-конверсий. Проще говоря — телефонных звонков, с помощью которых больше половины посетителей среднестатистического коммерческого сайта до сих пор предпочитает совершать покупки. Об аспектах незаслуженно ушедшего в тень «телефонного канала продаж» мы и поговорим.

Звонки — это самый важный канал продаж для любой публичной компании. Больше половины заказов в среднестатистическую организацию поступает именно по телефону! Но из-за неумения работать с этим каналом мы зачастую очень сильно теряем в конверсии — и при этом даже не подозреваем об этом.

Виной этому обычно три фактора:

  • Нет информации. Часто мы не осознаем, насколько на самом деле важен телефонный канал продаж.
  • Распространенные заблуждения относительно того, что «телефонный канал продаж» очень сложно или даже невозможно анализировать и оптимизировать.
  • Непонятно, что и как делать. Информации об оптимизации «телефонного канала продаж» в свободном доступе очень мало. Привычные инструменты работы интернет-маркетолога (Google Analytics, «Яндекс.Метрика») не имеют возможностей по анализу и оптимизации «телефонного ­канала продаж».

Важность телефонного канала продаж

Понять, насколько важен телефонный канал продаж, достаточно легко, воспользовавшись данными всего лишь нескольких исследований, недавно проведенных рядом крупнейших игроков рынка интернет-рекламы. Результаты исследований явно показывают несколько современных тенденций, связанных с телефонным каналом продаж:

Все больше мобильных устройств — все больше звонков

  • 64% владельцев смартфонов используют свои телефоны для онлайн-покупок;
  • 55% поисков со смартфонов заканчиваются конверсией (звонком, заказом на сайте или приходом в офлайн-магазин);
  • посетители, заходящие на сайты с мобильных устройств, звонят почти в 2 раза чаще, чем «обычные»;
  • объем переходов на сайты со смартфонов превысит объем «обычных» посетителей в 2015 году.

Посетители хотят звонить

  • 53% покупателей называют недостаток человеческого общения основной причиной отказа от покупок в интернет-магазинах;
  • 63% покупателей интернет-магазинов изу­чают товары на сайте, но заказ делают по телефону.

Конверсия телефонного канала продаж — самая высокая

  • 30% — средняя конверсия телефонного звонка в покупателя;
  • 61% компаний называют телефонный канал продаж «самым качественным и самым важным источником клиентов».

Очевидно, что люди будут продолжать пользоваться мобильными устройствами для веб-серфинга, и доля звонков по сравнению с другими каналами коммуникаций, включая заказы онлайн, будет продолжать расти.

С учетом того, что телефонный канал является самым качественным и высококонвертируемым (и это утверждение является мнением 2/3 представителей принявших участие в опросе компаний), анализ и повышение конверсии именно этого канала должны являться главной задачей интернет-маркетологов. Понимают ли это маркетологи? И если понимают, то что делают для увеличения эффективности телефонного канала продаж?

С небес на землю

Исследование, проведенное совместно компаниями UIS и CoMagic, ставило своей целью собрать информацию о том, насколько эффективно российские компании умеют «обращаться» со своими телефонными каналами продаж. В нем приняли участие 1 000 компаний из 8 различных отраслей бизнеса. Все эти компании размещали рекламу в «Яндекс.Директе» по запросам, связанным со сферой их деятельности, со стоимостью одного перехода от $2 до $20.

В ходе исследования в каждую компанию было сделано 2 звонка (в дневное и в предвечернее время) и было задано несколько контрольных вопросов по товару или услуге, которые предлагает каждая конкретная компания. Итоги исследования показали следующую картину:

24% компаний вообще не ответили на звонок (не сняли трубку за 60 секунд,
либо было «занято» два раза подряд)

Эта цифра говорит о том, что во многих российских компаниях вообще отсутствует культура обслуживания звонков. Проблемы с «недозвонами» или сигналом «занято» легко решаются с помощью современных сервисов «Виртуальная АТС», позволяющих гибко настраивать сценарий обслуживания звонка (например, при перегруженности колл-центра временно перенаправлять звонки в другие подразделения компании или переадресовывать звонки на мобильный дежурного сотрудника, если в офисе по каким-то причинам не берут трубку).

С учетом того, что стоимость одного пропущенного звонка по рекламе примерно соответствует месячной стоимости использования сервиса «Виртуальная АТС», распространенность компаний, в которые сложно дозвониться, можно объяснить только отсутствием информированности рекламодателей о возможностях современных «облачных АТС».

(Полную версию статьи вы можете прочитать в 22 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)